Storytelling: la estrategia que convierte productos cotidianos en experiencias memorables
En un entorno digital saturado de mensajes, contenidos y estímulos, las marcas ya no compiten únicamente por precio, características o promociones. Hoy, aquellas que logran destacar son las que construyen significado, generan conexión emocional y convierten sus productos en parte de la vida de las personas.
Para Rolando Sanjinés, docente de la carrera de Publicidad y Marketing en la Universidad Franz Tamayo (Unifranz) sede La Paz, el storytelling se ha convertido en una herramienta clave para que las marcas sean recordadas y elegidas por sus audiencias.
“Competimos por la atención de la audiencia en un momento en el que está rodeada de una cantidad interminable de información, mensajes y de las cosas que sí quiere ver. En ese contexto no basta con comunicar características o precio de un producto, porque seremos ignorados. Necesitamos despertar interés, conectar con la audiencia y retener su atención el tiempo suficiente para que nos recuerden y elijan”, afirma Sanjinés.
El storytelling es el arte de contar historias. Esta herramienta de comunicación transforma datos, productos o experiencias en relatos capaces de conectar con las emociones, necesidades y aspiraciones de las personas.
Un ejemplo es el de una marca de lavavajillas, que transformó una tarea cotidiana como lavar los platos en una historia sobre colaboración y convivencia en el hogar. Asimismo, empresas de bebidas y comida rápida, en conmemoración al Día de la Madre, usaron símbolos de identidad en storytelling visuales, para generar una conexión directa y de impacto con sus públicos.
Sanjinés explica que el storytelling permite que una marca vaya más allá de una comunicación tradicional de venta. No se trata solamente de presentar un beneficio funcional, sino de construir una historia capaz de involucrar, emocionar y ofrecer significado al consumidor.
“El arte del storytelling va más allá de la utilidad, ofrece significado. Una buena historia no solo vende, sino que involucra, emociona, genera placer. Nos permite superar las barreras cognitivas del consumidor y llegarle directo al corazón”, sostiene.
Una marca que solo promociona un producto puede ser reemplazada fácilmente por otra más barata, más moderna o más accesible. En cambio, “una marca que construye experiencias se hace irremplazable, porque despierta algo que va más allá del plano comercial e inspira al consumidor a elegirla una y otra vez”.
Sin embargo, Sanjinés advierte que el storytelling no puede quedarse únicamente en una idea bonita o emocional. Para que funcione, debe responder a una estrategia clara, partir de un insight relevante del consumidor, mantener coherencia conceptual y ejecutarse con constancia en los medios y formatos adecuados.
“Identificar una tensión relevante del consumidor es fundamental para no pasar desapercibido. Si abordamos una problemática que hace eco en la audiencia, pasamos del plano estético a lo relevante”, explica.
El especialista agrega que una campaña debe construirse mirando el mapa completo: el concepto, los soportes, los formatos, los medios y los indicadores que permitirán medir su desempeño. “Una gran idea mal ejecutada no sirve. Por eso, la identificación de los medios y formatos idóneos, el establecimiento de una frecuencia consistente y la gestión correcta de la inversión hacen que algo no solo se vea bien, sino que llegue a quien debe llegar, las veces necesarias y durante el tiempo suficiente para conectar y lograr la conversión”, puntualiza.
Desde la formación en Publicidad y Marketing de Unifranz, este enfoque se trabaja a través del modelo práctico y el Aprender Haciendo. Sanjinés explica que los estudiantes construyen conocimiento colectivo en torno a los procesos de una estrategia creativa, realizan ejercicios en tiempo real, trabajan con plazos de entrega y finalmente integran todo en una estrategia 360.
“La experiencia formativa concluye en el desarrollo de una estrategia creativa bajo parámetros reales. Se analiza el brief de alguna de las marcas que vemos en la agencia y se trabaja una propuesta con una estructura similar a la que mi equipo creativo emplea para las presentaciones de Vintage, con piezas creativas alineadas bajo un concepto potente, narradas de manera atractiva, coherente y emocional; considerando los formatos y medios idóneos para su comunicación”, explica.
El modelo “Aprender Haciendo” de Unifranz es una metodología educativa centrada en la experiencia práctica y la resolución de problemas reales. Además, conecta a los estudiantes directamente con el mundo profesional desde el inicio de sus carreras. Así, los estudiantes desarrollan habilidades clave y aumentan su empleabilidad, mediante proyectos, simulaciones y vinculación con empresas, preparando así profesionales más seguros y capaces de generar un impacto en la sociedad.
Para el académico, los nuevos profesionales del marketing necesitan visión estratégica, elasticidad mental, empatía, observación y actualización tecnológica. Deben ser capaces de comprender el negocio, adaptarse a distintos desafíos, conectar con las personas, identificar tensiones relevantes y traducirlas en insights que fortalezcan el grado de identificación con una campaña.
En ese escenario, el storytelling deja de ser solo una técnica creativa y se convierte en una forma de construir marcas capaces de emocionar, conectar y permanecer en la memoria del consumidor.