La publicidad cambia: escuchar al consumidor y medir resultados redefine el trabajo creativo
La publicidad ya no parte únicamente de la necesidad de una marca de comunicar un producto. El cambio en el marketing ha llevado a poner mayor atención en el consumidor, sus necesidades, deseos y tendencias, en un escenario donde las personas tienen cada vez más opciones para elegir. Para quienes trabajan en el sector, comprender a ese público antes de construir un mensaje se vuelve parte fundamental de la estrategia.
“Cuando nosotros empezamos a escuchar al consumidor qué es lo que desea de un producto, podemos canalizar mucho mejor el mensaje”, explica Claudio Alejandro De la Rosa Pozo, director de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Privada Franz Tamayo (Unifranz), sede Santa Cruz, y jurado en los Effie Awards Bolivia 2026, los premios más importantes de la industria del marketing y la publicidad en el país.
Desde su experiencia, esta transformación marca una diferencia respecto a la manera en que se concebía la publicidad años atrás: primero se debe comprender qué busca el consumidor y luego definir cómo comunicar.
Escuchar antes de crear
Esta nueva mirada también cambia el papel de la creatividad. Una campaña puede tener una producción llamativa, efectos o una pieza visualmente atractiva, pero necesita conseguir que el consumidor recuerde aquello que la marca quiere transmitir. “Ya no es lanzar una pieza creativa”, señala De la Rosa, al explicar que las propuestas actuales requieren una estrategia detrás y un mensaje capaz de conectar con el público.
La competencia también obliga a las marcas a encontrar elementos diferenciadores. Si el consumidor tiene distintas alternativas para escoger, la publicidad debe identificar qué puede hacer que una propuesta sea relevante frente a las demás. “Tiene que estar atento, yo como mensaje o como empresa, qué es lo que desea, cuál es el diferenciador que voy a tener”, sostiene.
El cambio alcanza además a las herramientas con las que se desarrolla la comunicación. Las redes sociales y la inteligencia artificial forman parte del trabajo publicitario actual, aunque De la Rosa plantea que la tecnología debe utilizarse como apoyo y no reemplazar la capacidad creativa.
“Usen, pero no abusen”, afirma al referirse a la inteligencia artificial y a su utilidad para aportar ideas y facilitar determinados procesos.
Effie: cuando la creatividad también debe demostrar resultados
Esta evolución de la industria pudo observarse también en los Effie Awards Bolivia 2026, donde De la Rosa participó como jurado invitado junto a profesionales del sector. Durante la jornada se analizaron campañas desarrolladas por agencias y marcas del país bajo criterios vinculados con la efectividad. En este escenario, una propuesta no se valora únicamente por su creatividad, sino por su capacidad de demostrar cómo una estrategia permitió alcanzar objetivos concretos y generar resultados medibles.
“Las mejores ideas son aquellas que logran transformar objetivos en resultados reales. La creatividad es fundamental, pero su verdadero valor se encuentra en el impacto que genera”, afirmó De la Rosa durante su participación como jurado. La experiencia muestra una de las características de la publicidad contemporánea: una idea puede ser atractiva, pero necesita responder a un objetivo y demostrar qué consiguió.
Su participación en los Effie Awards Bolivia 2026 también permite trasladar al ámbito académico criterios que forman parte de la evaluación profesional de campañas. El contacto con agencias, marcas y otros profesionales del sector permite conocer tendencias, metodologías y formas de analizar el trabajo publicitario que pueden posteriormente ser llevadas al aula.
Aprender haciendo para entrar al mundo publicitario
Esa conexión entre la industria y la formación también se refleja en Effie College, donde los estudiantes pueden participar desarrollando campañas y enfrentarse a experiencias de competencia mientras todavía están en la universidad. La propuesta se relaciona con la filosofía de “aprender haciendo”, que busca que los conocimientos puedan ponerse en práctica en situaciones vinculadas con el ejercicio profesional.
Para De la Rosa, participar forma parte del proceso. “Posiblemente tengan diez concursos que no ganen, veinte que no ganen, pero una vez vas a ganar uno”, sostiene al recordar también el caso de una estudiante de fotografía que obtuvo un reconocimiento internacional mientras todavía cursaba la universidad. La experiencia refleja que la participación puede convertirse en una oportunidad para probar ideas, recibir evaluación y acercarse progresivamente al mundo profesional.
En una industria donde cambian los consumidores, las tendencias, las plataformas y las herramientas, la formación del publicista también requiere esa capacidad de adaptación. Escuchar antes de crear, construir una estrategia, diferenciar una propuesta, medir resultados y utilizar la tecnología como herramienta son parte de una profesión en la que la creatividad continúa siendo esencial, pero adquiere mayor valor cuando consigue responder a las necesidades del consumidor y generar resultados.