Creatividad publicitaria e inteligencia artificial: las ideas marcan la diferencia en el Grand Prix 4.0
La inteligencia artificial (IA) generativa puede ayudar a producir textos, imágenes y propuestas visuales en segundos. Pero una campaña publicitaria necesita algo más que velocidad: comprender a las personas, identificar un problema y construir una idea capaz de conectar con una audiencia.
Ese fue el eje del Grand Prix de la Publicidad 4.0, realizado en la Universidad Privada Franz Tamayo (Unifranz), sede La Paz, donde referentes del sector creativo compartieron sus experiencias sobre el uso de la IA en publicidad y la importancia de formar profesionales que sepan pensar antes de ejecutar.
Puede acelerar la exploración de alternativas y la producción de contenidos, pero el planteamiento estratégico, la selección de propuestas y la evaluación de su pertinencia requieren criterio profesional. Los especialistas del Grand Prix 4.0 coincidieron en que la tecnología aporta más valor cuando está al servicio de una idea clara.
¿Qué papel tiene la inteligencia artificial en la creatividad publicitaria?
La discusión no consiste en elegir entre creatividad humana e inteligencia artificial, sino en comprender qué aporta cada una al proceso. Shirley Lozada, directora de Publicidad y Marketing de Unifranz La Paz, explicó que el encuentro buscó abordar la esencia de la creatividad y utilizar la tecnología para ampliar posibilidades.
“La IA ha venido a colaborarnos para pensar más allá de los límites; el evento está abierto a quienes quieran aprender sobre la implementación de la tecnología, pero manteniendo el foco en la creatividad publicitaria”
Pedro Sáenz, vicerrector de Unifranz sede La Paz, trasladó el debate a la intención del mensaje: saber utilizar una herramienta no equivale a saber qué comunicar, a quién dirigirse o qué efecto se espera generar.
“El futuro en la publicidad será una competencia entre quienes simplemente utilizan la tecnología y quienes saben qué quieren hacer con ella, por qué quieren hacerlo y para quién”, señaló Sáenz.
La idea coincide con el enfoque de la UNESCO sobre IA generativa en educación, que propone preservar la capacidad de decisión de las personas y utilizar estas herramientas de manera crítica, ética y centrada en el ser humano.
¿Por qué una buena idea sigue siendo decisiva en publicidad?
Fernando “El Feo” Revollo, especialista en implementación de IA en la industria creativa y expositor del encuentro, sostuvo que la facilidad para generar piezas digitales vuelve todavía más importante contar con conceptos diferenciadores.
“En un mundo sobresaturado de contenido hecho con inteligencia artificial, lo único que te va a diferenciar es la calidad de tus ideas, esa idea que se pueda compartir y que te da ese efecto wow”, sostuvo.
Para Revollo, las plataformas multiplican opciones, pero no eliminan la necesidad de experimentar, comparar y decidir qué propuesta responde mejor al objetivo de una campaña. Una pieza técnicamente atractiva puede resultar poco efectiva si no comunica algo significativo.
“Las habilidades que se necesitan con la IA son las mismas que necesitarías sin la IA; la experimentación y la calidad de los conceptos son el único camino para destacar”, afirmó Revollo.
¿Por qué la estrategia debe ir siempre antes que la herramienta?
Rodrigo “El Panda” Zenteno, publicista con más de 25 años de trayectoria, planteó una secuencia para el trabajo creativo: investigar, definir el concepto y recién después seleccionar las herramientas que permitan ejecutarlo.
“Primero va el pensamiento creativo; tomar las ideas y las herramientas de inteligencia artificial te sirven para ejecutar las ideas que ya tienes, no al revés”
Zenteno advirtió sobre el riesgo de delegar por completo el desarrollo conceptual a sistemas automatizados. Desde su experiencia, las ideas publicitarias requieren observar el contexto, reconocer tensiones culturales y construir una propuesta estratégica.
“No hay que usar la inteligencia para que te genere conceptos porque te va a generar cosas muy básicas; tú generas los conceptos estratégicos y en la ejecución usas la IA para acelerar procesos”
El Future of Jobs Report 2025 del Foro Económico Mundial identifica el pensamiento creativo entre las habilidades cuya importancia crecerá hacia 2030, junto con la alfabetización tecnológica, la flexibilidad y el aprendizaje continuo. El dato no mide específicamente el sector publicitario, pero ayuda a contextualizar por qué la combinación de competencias humanas y tecnológicas resulta relevante.
¿Qué competencias necesita el creativo actual para aprender a experimentar y equivocarse?
La estratega de marcas Blanca Arteaga destacó que una idea se fortalece al contrastarla con situaciones reales, recibir retroalimentación y corregir lo que no funciona. El error, sostuvo, puede convertirse en parte del proceso de aprendizaje.
“El error tiene que formar parte de tu día a día; equivocarte te permite encontrar la solución correcta para que las ideas tengan un enfoque, una estrategia y un propósito claro”, dijo Arteaga.
Arteaga insistió en que incorporar nuevas herramientas solo tiene sentido si existe una dirección estratégica. Para los estudiantes, eso supone salir del ejercicio teórico y enfrentarse a problemas concretos de comunicación, audiencias y marcas.
“Evolucionar por evolucionar no tiene sentido, tienes que dar un enfoque a lo que haces; la verdadera competencia de cada uno se ve directamente en cancha”
¿Cómo debería enseñarse publicidad en la era de la IA?
El Grand Prix 4.0 también abrió una conversación sobre la formación universitaria. Los expositores coincidieron en que conocer herramientas digitales es importante, pero insuficiente sin proyectos aplicados, pensamiento crítico y contacto con la industria.
“Espacios como estos son tremendamente importantes porque unen a profesionales con estudiantes y les permiten entender los escenarios reales de la industria”
Revollo propuso dar mayor protagonismo a la práctica dentro de la formación académica, en un entorno donde las plataformas cambian constantemente.
“La práctica tiene que tener un peso mayor en toda la estructura académica, porque la teoría puede cambiar muy rápido, pero la práctica te prepara para afrontar estos retos”
Esta perspectiva conecta con el modelo educativo Aprender Haciendo de Unifranz, que busca acercar la formación a desafíos reales. En publicidad, eso implica aprender a investigar una audiencia, defender un concepto, experimentar con herramientas —incluida la IA— y evaluar si el resultado cumple el propósito de la campaña.
El mensaje que dejó el Grand Prix 4.0 no es que la inteligencia artificial carezca de valor creativo. Es que su utilidad depende de las preguntas, las decisiones y los objetivos de quienes la emplean. En un entorno con más herramientas para producir contenido, la diferencia sigue estando en construir ideas pertinentes y saber llevarlas a la práctica.